UČEŇ, M.: Competitive intelligence a malé firmy (V.)

Autorské články, CI v praxi, Realizace CI

31. 10. 2011

Poslední díl cyklu o zavádění konkurenčního zpravodajství do malých firem nás zavede na samotný konec cyklu CI. Minule jsme skončili u rozesílání zpráv – to ovšem ještě zdaleka není vše. Zpráva by měla mít svůj význam a případně podnítit diskuzi vedoucí k nějakému závěru. Podobně důležitá je i zpětná vazba pro CI specialistu. Ve finále rovněž nelze opomenout archivaci, která zaručuje snadné vyhledání informací v případě potřeby. Dnes se tedy zaměříme na – tak trochu dodatečné – činnosti v CI cyklu, které spolu na první pohled příliš nesouvisí a zdánlivě ani nejsou tolik potřebné. Ve skutečnosti ale přitom velmi silně ovlivňují efektivitu a dodávají přidanou hodnotu konkurenčnímu zpravodajství.

Autor: Michal Učeň

Cyklus a procesy CI v malých firmách: diskuze, archivace a zpětná vazba

Když CI specialista odešle zprávu s informací, ještě zdaleka nekončí cyklus CI. Tohle je velmi častá chyba a v podstatě znehodnocuje celý systém konkurenčního zpravodajství, protože taková zpráva se pak většinou vytratí a má minimální vliv na činnost firmy.

Diskuze

V rámci odesílání zprávy je nutné počítat i s komunikací příjemců navzájem, protože se pravděpodobně objeví různé názory a případné návrhy, jak by měla firma reagovat na danou situaci. Samozřejmě se často stává, že reakce nebude žádná, ale pokud zpráva nese relevantní informace pro skupinu příjemců a je opravdu důležitá, obvykle se nějaké objeví. Diskuze může probíhat různými způsoby a v tomto bodě záleží už opravdu na konkrétní firmě, jestli se bude řešit situace formou e-mailu, telefonicky nebo osobním setkáním.

Z diskuze by měly být vyvozeny určité závěry. Nemusí se přímo jednat o reakci firmy, záleží vždy na povaze zprávy – například pokud konkurence uvádí nový produkt, pak je velmi vhodné prostřednictvím diskuze navrhnout další postup a přizpůsobit strategii firmy. Naopak v případě, kdy konkurent otevřel nový obchod, stačí vzít tuto informaci na vědomí, případně informovat vlastní zastoupení v dané lokalitě a sledovat, jak nově otevřená pobočka ovlivní obchodní výsledky. V každém případě je však nutné nějakým způsobem s informací naložit (opět je třeba připomenout, že zpráva musí být relevantní a mít pro příjemce hodnotu). Konkurenční zpravodajství bez viditelných důsledků pro firmu v podstatě nemá význam a stane se pouze přítěží s dopadem na efektivitu jejího fungování, to pak zejména platí v případě firem menších.

Archivace

Firmy často nevěnují pozornost uchovávání starších zpráv, protože informace je aktuální v daný moment a zdánlivě ji nelze využít v budoucnosti. Ano, smyl konkurenčního zpravodajství je hlavně v rychlé reakci na změny v prostředí, ale velmi dobře lze využít i zprávy staré několik měsíců nebo dokonce i let. Jako příklad si můžeme uvést průběžnou analýzu vývoje konkurenční firmy, která běžně nezvěřejňuje své obchodní a finanční výsledky. V tiskových zprávách se třeba může objevit aktuální počet zákazníků a pokud budeme zpětně analyzovat vzhledem k datu vydání tiskové zprávy, získáme přehled o nárůstu počtu zákazníků. To je možné jednoduše vynásobit cenou produktů a již přibližně víme, jaké má konkurent tržby… Na toto číslo lze navázat další analýzy odhalující zisk apod. To vše bude samozřejmě pouze odhad, jehož přesnost závisí zejména na zdroji informací. I odhad však může být velmi užitečný, především pokud se jedná o malé firmy, kdy většina konkurence sestává z podobných menších firem (které nezveřejňují své výsledky).

Archivace se ovšem ukáže důležitá i při produkci nových informací. CI specialista má tak možnost při získání nové informace dohledat a zkontrolovat její souvislost s jinými informacemi, které už např. o daném konkurentovi firma má.

Ve spojitosti s archivací je vhodné sumarizovat informace k jednotlivým subjektům a tedy vytvářet pro každý subjekt profil, který zahrnuje kromě základních informací také přehled CI zpráv, které se k němu vztahují. Subjektem samozřejmě nemusí být jen konkurence, ale i dodavatel, zákazník, asociace, osoba apod.

Zpětná vazba a vylepšování CI aktivit

Konkurenční zpravodajství je tak trochu zrádná aktivita a ačkoliv se po překonání prvotního pesimismu může zdát, že přispívá k podpoře při rozhodování, často se postupem času snižuje její přínos pro firmu. Důvody jsou různé, většinou ale CI specialista vlivem rutiny v podstatě ztratí přehled o přínosu zpráv pro příjemce. Informace se tedy sice rozšíří, ale nikdo je nijak nevyužívá a časem zkrátka „vyšumí“. Z tohoto důvodu je vhodné si zprávy CI rekapitulovat a zhodnotit jejich přínos pro firmu. Bohužel zprávy CI jsou využívány pro taktické a strategické rozhodování, a důsledky tedy budou viditelné až v delším časovém horizontu. Pro průběžné vyhodnocování je nicméně dobré nastavit systém zpětné vazby, kdy příjemci danou zprávu ohodnotí po jejím přečtení. Samozřejmě v tu chvíli ještě nemají představu o důsledku pro firmu, ale mohou alespoň zhodnotit, jestli pro ně byla zajímavá. Takto lze jednak vyprofilovat skupiny příjemců pro určitý typ zpráv, takže CI specialista bude vědět, komu kterou zprávu dle jejího obsahu rozeslat. Druhým výstupem je samotné zhodnocení efektivity konkurenčního zpravodajství z hlediska příjemců, tedy osob, které informace mají využívat. Slabé výsledky hodnocení jsou v takovém případě znakem, že něco nefunguje správně a je potřeba provést změny. Také nebude od věci jednou za čas vyhodnotit statistiky zahrnující počet odeslaných zpráv, počet reakcí v diskuzi apod.

Nutno podotknout, že pro efektivní evidenci subjektů a archivaci je při větším množství údajů nutné použít specializovaný software určený na komunikaci CI zpráv. Bohužel levných variant CI softwaru je málo, a tak se malé firmy opět budou muset uchýlit k univerzálním řešením určeným obecně pro kooperaci a komunikaci. Bohužel v takových případech jde vždy o kompromis. Na druhou stranu využívání archivace zpráv a diskuzí, evidence subjektů, zpětné vazby atd. patří už k pokročilejším metodám konkurenčního zpravodajství, které především usnadňují práci CI specialistovi a v mnohých malých firmách se bez nich alespoň v rané fázi implementace CI obejdete.

Závěr

Tímto článkem prozatím uzavíráme cyklus o konkurenčním zpravodajství v malých firmách. Samotnou kapitolou a námětem pro pokračování cyklu je využití softwaru k usnadnění práce a ke zvýšení přidané hodnoty konkurenčního zpravodajství. Přestože tedy tento cyklus končí, můžete se těšit na volné pokračování zaměřené právě na tuto oblast.

Na závěr si ve zkratce zrekapitulujme základní pravidla:

Nenechte se zmást odbornou literaturou. Bohužel, odborné publikace se zaměřují hlavně na velké korporace, které fungují úplně jiným způsobem, než malé firmy.
Neexistuje univerzální postup. Každá firma má jinou strukturu a kulturu komunikace; musíte sami přijít na to, jakým způsobem by CI mělo fungovat právě ve vaší firmě.
Zpočátku neinvestujte do CI velké částky. Drahý software může nahradit levné řešení určené primárně na jiné účely nebo jednoduše používejte e-maily a open source.
Nastavte jednoduchý systém a postupně vylepšujte. Postupujte vždy s ohledem na efektivní fungování systému tak, aby nenarušil flexibilitu fungování firmy. Vždy se po nějakém čase ohlédněte, jestli má konkurenční zpravodajství pro firmu přínos, případně co lze vylepšit a co brzdí efektivitu. V delších časových periodách si zesumarizujte, jak CI ovlivnilo rozhodnutí v daném období.