Interview s Ing. Ivanem Špinglem

Realizace CI

22. 12. 2011

Ing. Ivan Špingl

… je specialista na strategický marketing a Competitive Intelligence, před nedávnem se stal regionálním zástupcem Institute for Competitive Intelligence pro Českou republiku.


Jak jste se dostal ke Competitive Intelligence, kdy to bylo? Co bylo tím prvním impulsem?

Pro mě je zvládání CI v zásadě totéž, jako zvládání konkurenceschop­nosti. Competitive je v angličtině soutěživý, konkurenční či konkurenceschopný. Firma, která dělá CI velmi dobře, je na národním trhu leaderem v oboru. Která dělá CI excelentně, je leaderem na globální úrovni.

Dělání CI souvisí s dovedným využíváním specifického souboru zkušeností, znalostí, dovedností, metodik a osvědčených postupů k tomu, aby byl podnikatelský subjekt na trhu schopen úspěšně odolávat konkurenci, neboli rivalům, kteří se vedle takového subjektu věnují na trhu stejným hospodářským činnostem, stejnému druhu podnikání.

Podobnost ale vidím i třeba ve sportu či jiných soutěživých hrách, zrovna tak při vedení válek ve vojenství. Trenér sportovního mužstva jezdí na zápasy budoucích soupeřů, studuje jejich hru a jejich přednosti, snaží se odhalit, „prokouknout“ slabiny, přemýšlí o strategii a taktice, jak soupeře porazit. Ostatně i dnes, jako před tisíciletími, používáme původně vojenské výrazy, když mluvíme o strategii nebo taktice. Renomované vzdělávací instituce v kurzech učí early warning systems (systémy včasného varování) nebo war gaming (doslova hraní válečných her), při kterých simulují možné varianty „bitev“ s konkurenty.

Studenti na školách to ještě nemusí ani tušit, ale přestože žijeme v míru, zuří v byznysu na celém světě tvrdý konkurenční boj. Můžeme říci, že permanentně probíhá globální, studená obchodní válka. Ti, co vyhrávají, tak expandují, bohatnou a podmaňují si hrací pole – trhy. Ti, co prohrávají, chudnou nebo zmizí z trhů úplně. Jsou pohlceni silnějšími, jejich obchodní značky zanikají. Podobný princip panuje i v přírodě – živočišné druhy, které nejsou schopny se přizpůsobit měnícím se podmínkám prostředí, vymírají na úkor jiných. Jiné druhy, které konkurenční boj vyhrávají, přežívají.

První impulsy, první seznámení s problémy konkurenceschop­nosti souvisely s mým prvním zaměstnáním po vysoké škole, kdy jsem se stal zaměstnancem podniku zahraničního obchodu a po určitém zapracování se stal obchodníkem v pozici Sales Manager. To bylo ještě v 80. letech, v socialismu. Vyvážel jsem stroje na kapitalistické trhy. Dennodenně jsem si lámal hlavu, jaké parametry by ty naše stroje měly mít a kolik by měly stát, aby v mezinárodní obchodní soutěži vyhrály, aby šly, jak se tenkrát říkalo, dobře na odbyt. Dělal jsem srovnávací analýzy, hledal jsem komparativní výhody.

Dalším impulsem, to už bylo v 90. letech, pro mě bylo založení vlastní firmy. Založil jsem jí s partnerem z Kalifornie. Poskytovala rady v oblasti strategického marketingu, plánování a de facto implicitně i CI. Od té doby jsem pak absolvoval asi 50 poradenských projektů na tato a příbuzná témata. Po dobu více než 15 let jsem se snažil přinášet ze světa, zvláště z USA, ve prospěch českých firem praktické zkušenosti, jak si to úspěšně rozdat s globální konkurencí. Samozřejmě v duchu fair play, tedy eticky.

Předposledním impulsem byl pro mě rok 2005, kdy jsem se stal členem globálního sdružení SCIP se sídlem v USA – www.scip.org. Troufám si tvrdit, že vyšší úroveň znalostí, jak praktikovat CI, nelze nikde na světě než ve SCIP získat.

Poslední impuls v řadě představuje okolnost, že jsem od začátku tohoto roku začal u nás zastupovat společnost ICI – Institute for Competitive Intelligence, což je globálně operující vzdělávací agentura se sídlem v Německu.


Jaký typ vzdělání je podle Vás vhodnou průpravou pro dráhu CI profesionála?

Nejlepší je podle mě absolvovat nějakou podnikatelsky orientovanou univerzitu, případně univerzitní obor zaměřený na studium informatiky pro podporu podnikání. Později je nezbytně nutné se prakticky od píky seznámit se všemi procesy, které souvisejí s podnikáním, zvláště s procesy a interakcemi, které probíhají mezi firmou a subjekty vnějšího okolí. Nejlépe v nějaké spíše větší, úspěšné, soukromé firmě.

Tak jako tak, je to dlouhá cesta. Odborníkem na CI se nelze stát rychle. Už z toho důvodu, že se jedná o interdiscipli­nární obor. Ostatně obecně platí, že to chce o všem vědět něco a o něčem všechno. To je univerzální recept na úspěch. A než je člověk schopen pochopit celkový kontext podnikání…

Vysoká škola může poskytnout jen základní vědomosti. Je to asi takový rozdíl, jako získat v autoškole řidičák a začít jezdit s běžným osobním autem do školy, do práce, nebo na výlety. Nebo se živit jako řidič formule 1.

Dobrým začátkem pro zahájení kariéry v CI je přijmout práci v nějakém prodejním nebo marketingovém oddělení nebo v oddělení vývoje nových produktů a zabývat se zde různými analýzami, případně pracovat v analytickém oddělení, jak se v Česku takovým pracovištím říká. V CI se dobře uživí i (původně) „ajťáci“. Předpokládá to ovšem, že se dokáží odtrhnout od ryze technologických přístupů k problémům a jsou schopni a ochotni naslouchat potřebám a přáním zákazníků. No a po 10 až 20 letech praxe se věnovat nějakým strategickým záležitostem. Dělat byznys plány, strategické plány a při tom se dále oborově vzdělávat. Odborník na CI musí mít „prst na tepu doby“, být schopen vyhodnocovat trendy.


Literatury o CI je mnoho, které knihy považujete za zásadní a doporučil byste je studentům a začátečníkům? Která Vás osobně ovlivnila nejvíce?

Začal bych knihami Competitive Strategy od Michaela Portera a Marketing Management od Philipa Kotlera. Ty zásadně ovlivnily nejen mě, ale celý podnikatelský svět. Pak třeba Hypercompetitive Rivalries od Richarda D´Aveni.


Jak se změnila praxe ve vyhledávání a využívání informací v posledních deseti letech?

Co se vyhledávání týče, totální změnu přinesla technologie search enginů s až omračující výkonností, společně s automatizovanými možnostmi kontextového vyhledávání v čele s firmou Google. A nejnověji využívání cloudů. Svět se stal zásluhou internetu a médií až „přeinformovaným“. Plaveme v moři informací, unáší nás lavina informací, mnohdy se až před informacemi bráníme, je jich příliš mnoho.

Změnu principiálně vidím v tom, že dříve někdo mohl excelovat tím, že někde vyhledal, našel data a udělal z nich relevantní informace – něco jako schopnost najít valoun zlata někde v přírodě. Dneska je oceňován spíše ten, kdo umí filtrovat, kdo umí najít v tunách písku pár zrnek zlata. Dříve tedy byl oceňován mistr v hledání, dneska mistr ve filtrování. S využíváním informací je to podle mě v principu stejné jako v pravěku a souvisí to notnou měrou s inteligencí konkrétního jedince. Proto je ostatně slovo inteligence součástí pojmu CI.


Setkal jste se s nelegálními praktikami v CI? A jakými? Požadují firmy v rámci konkurenčního boje využívání nelegálních a neetických praktik?

Nelegální praktiky v CI, podobně jako v životě, byly, jsou a budou, protože jsou za vším lidé. A morální profil lidí je velmi různorodý. Všichni se např. můžeme docela pravidelně dočítat o aférách a soudních kauzách založených na zneužití informací v obchodním styku.

Konkrétně u nás, ale i jinde ve světě, se na hranici zákona, až mnohdy za hranicí zákona, pohybují malé soukromé detektivní kanceláře. Přesněji řečeno „detektivní kanceláře“. Velká renomovaná výzkumná agentura, která se drží cechovního etického kodexu, nelegální a neetické přístupy zásadně odmítá. Její riziko je totiž příliš velké. Hrozí jí, když přijme zakázku na hraně legálnosti, že může neetickými praktikami zkazit své jméno, které si vypěstovala třeba i za několik desetiletí, což by představovalo obrovskou ztrátu.

Běžně se ale děje, že se někdo nechá zaměstnat ve firmě A, aby informace o firmě A donášel firmě B. To už ale není podle mě striktně vzato CI, ale průmyslová špionáž. Na trhu lze koupit i různé „zpravodajské prostředky“ k neetickému získávání informací o konkurentovi. Je to nejen neetické ale i trestné. Přesto se tak děje, protože bývá cena za takové služby velmi vysoká. Nelze se pak ovšem divit, že aktéři takových činností někdy i beze stop zmizí. Případně se najdou jejich mrtvoly.


Jaké jsou nejnovější trendy?

Poslední dobou vidím trend vytváření konkurenční výhody snižováním nákladů dalším přesouvání obchodních činností na internet, využíváním služeb v cloudu, stále vyšším využíváním open source a nahrazováním osobního jednání a s tím souvisejícího snižování cestovních nákladů různými stále vyspělejšími komunikačními prostředky, které internet umožňuje. Telekonference, videokonference, webináře apod. Obrovské vymoženosti přinášejí mobilní technologie.


Jaká je současná situace v ČR v oblasti CI?

Rozlišuji 3 úrovně zvládání CI: basic, advanced a master, neboli základní, pokročilé a vyspělé. Základní úroveň zvládání CI prokazuje 100% všech podnikatelských subjektů v ČR, tak jako všude jinde na světě. Každá i jednotlivá podnikající osoba, každý živnostník, totiž sleduje konkurenta, poměřuje se s ním v ceně i hodnotě nabízených produktů, čte odborné časopisy, vyhledává si informace na internetu, dovídá se o konkurentech od zákazníků, ptá se známých.

Na pokročilé úrovni se věnují CI firmy střední velikosti, většinou jako součást činností v odděleních marketingu nebo obchodu, případně vývoje. Prakticky nikde, pokud vím, ale není ve středních firmách extra specialista explicitně na dělání CI na plný úvazek, nebo dokonce speciální oddělení CI. Takové specializované jednotlivce nebo dokonce oddělení lze najít až ve větších firmách, spíše velkých až největších.

Taky záleží na odvětví. Na velmi vysoké světové úrovni dělají CI farmaceutické firmy. Ale i třeba firmy telekomunikační nebo ty, které zpracovávají a distribuují produkty z nafty. Mají poměrně značné obraty a zisky, takže si veškeré existující vymoženosti CI mohou dovolit. Hlavně jich je ale na globálních trzích poměrně hodně a zuří proto mezi nimi drsný konkurenční boj. Např. ve firmě Shell je šéfem CI jistý Carl Rose, s kterým jsem měl možnost na jedné z konferencí SCIP mluvit. A ten mi prozradil, že má pod sebou 80 lidí (slovy osmdesát), kteří se dennodenně nevěnují ničemu jinému než tvorbě strategickým scénářů. Je ovšem nutno mít na paměti, že Shell není pouze distributorem paliva do aut, ale i vlastníkem rozsáhlých petrochemických továren a naftových polí po celé zeměkouli.

Je nutno mít na paměti smutný fakt, a sice že je zhruba 90% firem v ČR vlastněno cizinci, logicky právě těch největších, že jsou u nás proto většinou jen lokální pobočky takových firem, a ty proto na našem území oddělení CI nemají. Mají je vesměs v sídlech svých mateřských společností, tedy v zahraničí. Navíc je tuzemský trh poměrně malý a využití „plné zbroje“ CI je na tomto malém území ekonomicky jen těžko obhajitelné. Potenciál pro využití vyspělých forem CI tak lze jasně identifikovat jen u českých firem, vlastněných místními občany, které expandují na zahraniční trhy. To je totiž přesně ten správný moment, kdy zjistí, jaký je rozdíl být leaderem trhu doma, na národním trhu anebo ve světě.


Nedávno jste se stal regionálním zástupcem ICI (Institut for Competitive Intelligence) pro ČR, co to znamená pro CI u nás a co konkrétně pro Vás?

Pro začátečníky ale i pokročilé místní odborníky v oboru CI to znamená, že už nemusejí pro vyšší oborové znalosti létat nebo jezdit do zahraničí. Zájemci o dlouhodobější kurzy zde mohou získat certifikát, který jim otevře cestu do EU, protože tam všude platí a je uznáván. Neboli ICI nabízí vzdělávání certifikované.

Pro mě to znamená se na platformě CI institucionali­zovat. Blíží se oslavy konce roku, tak bych řekl, že je CI v láhvi ICI dobrou, kvalitní, již osvědčenou značkou – viz www.competitive-intelligence.com.


Právě proběhl první workshop ICI u nás. Jak byste zhodnotil jeho přínos? (pozn. red: ICI-1 – Competitive Intelligence Workshop ve dnech 31. 10. a 1. 11. 2011)

Byl to workshop uvádějící do problematiky CI. Podle ohlasu byl pro účastníky přínos především v tom, že se mohli setkat s člověkem, který CI úspěšně přednáší po celé zeměkouli. Nadneseně řečeno, že si na CI mohli na workshopu sáhnout. Už roky se totiž u nás táhla bezbřehá akademická disputace, co je a není CI, co je BI apod. Tímto úvodním workshopem tato polemika skončila.


Jaké máte další plány do budoucna?

V současnosti se živím jako poradce ministra dopravy. Nedávno jsem byl na komorněji pojaté konferenci poradců v managementu, kde se nám při své přednášce Prof. Michal Mejstřík z NERVu svěřil, že ho velice zaujaly vymoženosti nového oboru Competitive Intelligence a že tento obor teď chtějí velmi podporovat (zřejmě vláda a NERV). Že žasne, co všechno lze z prostého propojení různých informačních databází získat, co tam lze vyhledat. V osobní debatě jsem se mu pak odhalil v tom smyslu, že se popularizaci CI v ČR věnuji už dlouhou řadu let…

Vidím v oboru CI velké perspektivy. Historickou příležitost vytváří sama doba, v které žijeme – až šílená zadluženost EU a USA a z toho plynoucí krizové jevy. Vedle toho expanze Číny, Indie a Brazílie. Tedy pro EU hrozby až existenční. Tato situace je tou nejlepší vodou na můj mlýn, a tedy i vodou na mlýn CI obecně. Všichni politici zleva i zprava teď totiž skloňují slovo konkurenceschopnost ve všech pádech.

Když je blahobyt, vysoká poptávka, velká nenasycenost trhů a závratně rostoucí tržby, je (logicky) zájem o profesi CI jen minimální. Když je krize, tak naopak. Můj kolega v USA je momentálně zcela vyprodán. Mne si ruce, že si americké firmy vzpomněly na staré dobré plánování. A k tomu potřebují relevantní informace…

Navíc se všude rozjíždí frontální boj proti korupci, čímž se notně omezí intelektuálně mnohem pohodlnější způsob získávání konkurenční výhody.


Děkuji za rozhovor.

Autor: Lenka Šatavová

Doporučit článek příteli
  1. *
  2. *
  3. *
  4. *
 

cforms contact form by delicious:days

Rubrika: Realizace CI

Zveřejnil: Lenka

Sekce: Profesionál, Podnikatel, Student

Doporučujeme také

Žádné komentáře »

Zatím nemáte žádné komentáře.

RSS komentářů k tomuto příspěvku.

Napsat komentář

Garant projektu

Kabinet informačních studií a knihovnictví FF MU Brno

Realizátor projektu

Realizátor projektu: PARTSIP

Sdílejte Portál CI

Konference a semináře

  • Nejsou žádné události.

Inzerce, zaměstnání, výzvy

Všechny Inzerce, zaměstnání, výzvy...