UČEŇ, M.: Competitive intelligence a malé firmy (IV.)

Autorské články, Odborné články, Realizace CI

17. 10. 2011

V dnešním pokračování se zaměříme na další kroky v cyklu konkurenčního zpravodajství: po sběru dat nás čeká jejich třídění a analýza, volba vhodného způsobu prezentace a volba relevantních příjemců. Samozřejmě i v malých firmách se nelze těmto činnostem vyhnout a jsou nezbytnou součástí cyklu CI… Přesto jim značná část firem nepřikládá velkou váhu a spíše se soustředí na vyhledávání informací.

Autor: Michal Učeň

Cyklus a procesy CI v malých firmách: třídění, analýza a distribuce informací

Jak už bohužel naznačuje úvod článku, firmy často opomíjí důležitost činností následujících po vyhledání informací. Částečně je to i chyba dodavatelů specializovaných softwarů, kteří právě vyhledávání a monitoring kladou na první místo a prezentují je jako hlavní výhodu svých produktů. Jistě jsou to bezmála nejdůležitější činnosti v celém cyklu, ale pokud si představíme, že získáme informaci a ta se dostane k příjemci v nesprávné formě (nebo dokonce osoba, která tuto informaci potřebuje, ji vůbec nedostane), pak je celkem jasné, že bude potřeba nastavit ve firmě procesy pro celý cyklus CI.

Tento problém se ovšem týká hlavně velkých firem, kde jsou informace prezentované velkému publiku. V těch malých je vše podstatně zjednodušené, rychlejší a efektivnější.

Analýza a třídění dat

Jakmile již osoba zajišťující konkurenční zpravodajství získala potřebná data, je nutné je přeměnit na informace. To znamená provést analýzu všech dostupných dat a z nich vybrat pouze relevantní informace. Dobré je také v případě, že je zpráva obsáhlejší, zvýraznit důležité body nebo napsat stručný výtah (executive summary). Management, kterému je většina zpráv určena, totiž zpravidla nemá čas číst dlouhé texty. Ideální je pak přidat i nějaké vlastní závěry nebo myšlenky ze strany CI specialisty – proč si myslí, že je informace důležitá a jaké může mít důsledky.

Samotné třídění dat probíhá částečně už při vyhledávání, kdy specialista získává monitoringem desítky až stovky zpráv denně (podle oboru a zacílení monitoringu). V takovém případě je samozřejmě nemožné číst všechny zprávy. První selekce je tedy většinou vázána na nadpis nebo úvodní úryvek článku. Tímto způsobem lze odfiltrovat většinu nerelevantních zpráv, případně zpráv duplicitních (stejná zpráva publikovaná v různých zdrojích). Jakmile už máme předpřipravené zprávy pro další analýzu, je třeba již přistoupit k jejich důkladnému pročítání. Velmi často se ale v této fází objevují další otázky a následuje vyhledávání dalších informací, které se zprávou souvisejí. Například: specialista během monitoringu nalezne zprávu o uvedení nového produktu konkurenční společností… Zpráva sice uvádí základní údaje, ale určitě by bylo vhodné podívat se ještě na web dané firmy, kde lze třeba objevit odkaz na novou stránku dedikovanou novému produktu, která bude zdrojem dalších důležitých informací. U cíleného vyhledávání informací nicméně tento problém nenastává, protože už během hledání víme, co přesně hledáme (např. změnu ceny u konkurence) a informace je tak prakticky vždy relevantní. Jakmile máme kompletní informaci pohromadě, přichází čas na již zmíněné formátování…

Formátování informací a způsoby prezentace

Kdykoliv chceme nějaké informace prezentovat, je nutné se zamyslet nad vhodným způsobem. Výběr způsobu komunikace informací v rámci konkurenčního zpravodajství vyplývá vždy z potřeb konkrétní firmy a měl by odpovídat její vnitřní kultuře. Například firma, v níž se hojně komunikuje e-mailem, pravděpodobně upřednostní rozesílání zpráv skrze elektronickou poštu. Na druhou stranu, ve firmě, která čítá pár zaměstnanců a pracuje doslova v jedné kanceláři, může být informace jednoduše sdělena ústně a bez nějakého zdržování se s formální úpravou. Každý přístup má svoje výhody a nevýhody. Nyní si popíšeme základní členění komunikace zpráv konkurenčního zpravodajství:

Členění dle frekvence:

Ihned: v tomto případě specialista bezodkladně po nalezení, analýze a formátování předá informaci relevantním osobám. Výhodou je, že se informace dostane k patřičným lidem prakticky ihned. Nevýhodou, že každá zpráva se musí formátovat zvlášť, a tak je tento přístup časově náročnější.
Periodicky: v některých firmách existují takzvané newslettery, které shrnují informace za určité období (např. týden nebo měsíc). V takovém případě může CI specialista formátovat zprávy najednou, a tedy částečně redukovat nutný čas. Informace jsou také prezentovány v přehledné formě. Na druhou stranu se informace dostává k příjemci se zpožděním – a navíc bez specializovaného softwaru je obtížnější rozesílat různé zprávy různým osobám tak, aby vždy dostaly pouze relevantní informace.
S použitím specializovaného softwaru: pasivní způsob ze strany CI specialisty, který využívá software k ukládání jednotlivých zpráv. Klient (resp. příslušná osoba ve firmě) si tak může kdykoliv prohlédnout aktuální zprávy, které mu software zobrazí. Kvalita tohoto způsobu prezentace informací záleží především na kvalitě daného softwaru; většinou bývá možnost automaticky vytvářet a rozesílat periodické souhrny nebo posílat upozornění na nové zprávy e-mailem. Je to tedy v podstatě kombinace předchozích způsobů, ale na druhou stranu je jasné, že bude potřeba počítat s náklady na software.

Podle způsobu prezentace:

E-mailem: elektronická pošta je asi nejefektivnější a nejrychlejší způsob komunikace. E-maily mohou být formátované automaticky s pomocí softwaru, případně s použitím nějaké šablony ručně. Na zprávu může přímo navázat diskuze, ovšem v písemné podobě bude pomalejší.
V klasické prezentaci: pravidelné prezentace nových zpráv otevírají velký prostor diskuzi nad zprávou, ale jsou časově náročné a bývá i těžké svolat (pouze) relevantní osoby.
Ústně: tato forma komunikace se může týkat případů, kdy je ve firmě malý počet zaměstnanců a je možné zprávu oznámit přímo ústní formou. Výhodou je nejrychlejší komunikace (a to jak zprávy k osobám, tak i ve smyslu následné diskuze), ačkoliv chybí jakákoliv archivace zprávy. Zároveň může snadno docházet k informačnímu šumu, protože informace se šíří neřízeně.

Jednotlivé způsoby komunikace lze kombinovat, například urgentní zprávy posílat ihned e-mailem a ostatní formou newsletteru jednou týdně.

Přestože existují různé varianty komunikace, asi nejběžnější bývá posílání e-mailů ihned po zjištění informace, přičemž v malé firmě je to pravděpodobně nejefektivnější řešení. E-mail totiž používá praticky každá firma, a proto není nutné kupovat specializovaný software na vytváření reportů a newsletterů (případně používat jinak dostupný software, ve kterém by ale jejich tvorba byla komplikovaná). Nicméně je určitě dobré nastavit si nějakou šablonu pro e-mailové zprávy určenou zvlášť na komunikaci v rámci CI. Příklad takové šablony můžete vidět níže (samozřejmě je ovšem třeba si představu přizpůsobit dle e-mailového klienta, který používáte):

Výhodou šablony je standardizovaná struktura – příjemce vždy ví, kde má hledat konkrétní údaje a zvykne si na rozložení jednotlivých částí zprávy, způsob označení důležitých informací apod. Zpráva by měla vždy obsahovat alespoň základní údaje, jako je autor zprávy, datum získání informace, zdroj a souhrn důležitých informací (executive summary), případně vlastní poznámky CI specialisty.

Výběr relevantních příjemců

Velmi důležité je při prezentaci zpráv konkurenčního zpravodajství přihlížet na seznam příjemců. Specialista CI má tak další důležitou roli v celém procesu, protože musí odhadnout informační potřeby jednotlivých osob. Samozřejmě lze odesílat všechny zprávy všem, ale v takovém případě dochází k zatěžování osob, které takovou informaci nepotřebují. Zároveň je tu problém s poskytování citlivých informací osobám, ke kterým by se dostat neměly (většinou se sice komunikují informace o konkurenci nebo trhu, ale v rámci poznámek mohou být součástí třeba i důvěrnější informace o firmě).

V malé firmě je velkou výhodou, že se zaměstnanci navzájem znají osobně a často mají i přehled o aktivitách ostatních kolegů. Snáze tak odhadnou informační potřebu a zvolí relevantní osoby, které by danou zprávu měly obdržet. Kromě osob a jejich kompetencí by měl management poskytovat CI specialistovi informace o projektech, ke kterým může svojí činností také přispět (to znamená i mimo standardní oblasti, které již průběžně sleduje). Pro zjednodušení je na straně CI specialisty vhodné, aby si definoval skupiny příjemců, například podle oddělení nebo projektu. Je ovšem více než vhodné u každé zprávy zvážit, jestli by nebyla přínosná i dalším osobám. V malých firmách to platí dvojnásob, protože funkce jednotlivých zaměstnanců se často prolínají a zasahují do několika oddělení či oblastí.

V příštím díle uzavřeme cyklus konkurenčního zpravodajství archivací zpráv, zpětnou vazbou a laděním systému CI v malé firmě.