UČEŇ, M.: Competitive intelligence a malé firmy (III.)

Autorské články, Odborné články, Realizace CI

3. 10. 2011

Po úvodním plánování cílů se dostáváme k samotnému cyklu CI. První krok k úspěšnému využívání konkurenčního zpravodajství v malé firmě je možná i ten nejtěžší – vyhledávání relevantních informací. V případě malé firmy jsou totiž zdroje informací odlišné od těch, které využívají velké korporace a často je problém je nejen nalézt, ale také mít k nim vůbec přístup.

Autor: Michal Učeň

Cyklus a procesy CI v malých firmách: vyhledávání informací

Ještě než se pustíme do zdrojů informací, shrneme si základní cyklus konkurenčního zpravodajství, který nás bude provázet v následujícím článku i v dalších pokračováních. Cyklus CI v podstatě popisuje kompletní proces od definování cílů, které jsme si popsali minule, přes získávání informací, jejich třídění a analýzu, až po jejich distribuci, archivaci a zpětnou vazbu ze strany příjemců. Každý autor jej většinou popisuje trochu jinak.
Níže uvedené schéma přibližuje jednotlivé kroky cyklu CI podrobněji. V malé firmě pravděpodobně celý cyklus od vyhledání dat po jejich prezentaci zabere maximálně pár dní, běžně pak pár desítek minut. Malá firma asi nebude postupovat podle přesně popsaných procesů, které by snižovaly její flexibilitu. Navíc některé kroky lze u malé firmy pro zvýšení efektivity vynechat nebo značně zjednodušit.

Schéma

Relevance informačních zdrojů pro malé firmy

Malá firma žije většinou ve svém vlastním světě a to se odráží i na informacích, které potřebuje. Jak už jsem zmínil hned v prvním díle seriálu o zavedení CI v malých firmách, nalézt relevantní zdroje je pro firmy této velikosti poměrně obtížné. Vyvstává zde zejména problém s geografickým působením firmy, které je většinou omezené na menší oblast, případně zemi. Ideální pro množství informací je samozřejmě mezinárodní působení, protože informace je pak možné v hojné míře nalézt na internetu. Pokud se ale jedná o opravdu malou „firmičku“, pak bude internet asi méně relevantní zdroj. V souvislosti s tím se vrátím ke schématu z prvního článku, které ukazuje počet zpráv týkajících se oboru firmy vzhledem k jejím potřebám v závislosti na geografickém působení. Například majitele malé pekárny, která rozváží pečivo maximálně v okruhu padesáti kilometrů, budou více zajímat odhady úrody lokálního družstva, které mu dodává mouku, než aktuální cena obilí na světových trzích. Celkem logicky z tohoto příkladu vyplývá i to, že informaci bude malá firma hledat úplně jinde než na internetu, kde by se zmíněná cena komodit dala najít za pár sekund. Naopak velké firmy se nebudou zahlcovat informacemi z lokální úrovně, které jsou pro ně irelevantní.

Schéma

Zdroje informací

Zdroje informací jsou tedy pro malé firmy úplně odlišné. Při plánování a definici cílů CI je vhodné si nejdříve uvědomit, kde a zda je možné informace potřebné pro firmu najít, respektive identifikovat jejich zdroje. Jednoduše řečeno, firma si musí odpovědět na následující otázky: „Jaké informace potřebujeme?“ a „Kde lze tyto informace získat?“ Odpověď není vždy jednoduchá a v některých případech je bohužel nutné smířit se i s tím, že některé informace (legálním a etickým způsobem) získat nelze.
Zdroje lze dělit podle způsobu získávání informací (podobně jako při marketingovém výzkumu) na primární a sekundární:

Sekundární zdroje

Záměrně začneme sekundárními zdroji, protože těmi v časové posloupnosti většinou začínáme i při vyhledávání určité informace. Jedná se o zdroje informací, které už existují a tedy stačí je pouze najít. Nevýhodou je, že informace v nich obsažená nemusí přesně odpovídat tomu, co firma potřebuje. Typickým příkladem je vyhledávání v internetovém vyhledávači, který nám vrátí odpovídající odkazy na zdroje informací. Takový postup nám často dá relevantní a nejrychlejší odpověď. Pro CI specialistu je vhodné naučit se a pochopit i pokročilé metody práce s vyhledávači, které mohou výrazně zlepšit výsledky vyhledávání. Jednorázové vyhledávání je vhodné zejména pro CI využívané ke krátkodobému naplnění cílů, kdy hledáme konkrétní informaci. Vyhledávače, respektive jejich funkce, je ale možné využít i pro dlouhodobé monitorování zpráv. Zaměření už nemusí být tak konkrétní – účelem je získání širšího okruhu informací. Při monitorování totiž v podstatě nevíme, co přesně hledáme, jenom definujeme určitou oblast. Mezi sekundární zdroje patří kromě těch elektronických i klasická média, v praxi se ale díky rychlosti a objemu informací nejčastěji používá právě internet. Níže jsou uvedené různé zdroje sekundárních informací, které se pro konkurenční zpravodajství běžně používají:

  • Zprávy z médií (často v elektronické formě, případně noviny, časopisy, TV, rádio)
  • Elektronické odborné publikace a časopisy
  • Webové stránky konkurence
  • Propagační materiály konkurence
  • Sociální sítě
  • Patentové databáze
  • Rejstříky firem
  • atd.

Je otázkou, které z uvedených zdrojů je možné využít v malé firmě. Zatímco větší společnosti najdou velkou část potřebných informací na internetu, menší firmy se po nich budou mnohem častěji poohlížet jinde. Pro lokální firmy jsou možností lokální média (v podstatě i ta internetová), ale pravděpodobně tam také moc relevantních informací nebude. Stejně tak sociální sítě efektivně a pravidelně používá jen malá část malých firem. Pro malé firmy tedy bude nutné si zdroje najít, což nás přivádí k primárním zdrojům.

Primární zdroje

Využívat primární zdroje je podstatě obtížnější, mohou nám ovšem poskytnout přesně ty informace, které chceme, a v rozsahu, jaký požadujeme. Nejčastějším primárním zdrojem je přímé oslovení subjektu, který danou informaci má. V praxi to znamená, že přímo oslovíme například konkurenta, zákazníka, dodavatele, asociaci nebo konkrétní osobu. Přirozeně je tato cesta asi ta nejobtížnější, je ale díky ní možné získat běžně nedostupné informace. Ovšem proč by vám měl – například – konkurent sdělit své finanční a prodejní výsledky, plánované uvedení nových produktů nebo nechat vás projít se po jeho výrobní hale? Těžko si asi takto sdílného konkurenta představit… Přesto existují způsoby, jak se k takovým informacím dostat, jen je potřeba vymyslet vhodnou strategii. Například finanční výsledky je možné vyžádat pod záminkou akvizice konkurenční společnosti, kdy je v rámci due dilligence běžné do finančních výkazů nahlížet. Stejně tak prodejní výsledky, plánované produkty nebo návštěvu výroby si můžete zajistit oslovením konkurenta z pozice zákazníka, který si žádá reference a kontrolu kvality výroby. Postupovat je ovšem nutné velmi opatrně a mít na paměti etiku konkurenčního zpravodajství, protože pokud příliš povolíte uzdu kreativitě, můžete se snadno dostat za hranici legálních praktik. Některé agresivnější metody získávání informací jsou ale velmi užitečné, je však nutné počítat s vyššími finančními náklady (na odborníka v oblasti CI, který je v tomto případě vhodným prostředníkem pro volbu strategie a získávání citlivých informací) a časovou náročností. A opět to tedy může vypadat, že jsou primární zdroje určené zejména velkým firmám. V praxi je ale možné získávat informace z primárních zdrojů velmi intuitivně a bez větších problémů, například v rámci dobrých vztahů s dodavatelem, který dodává své produkty i konkurentovi. Podobně je také možné sbírat aktuální informace z trhu díky obchodníkům, kteří komunikují se zákazníky a velmi často se k nim dostanou zajímavé informace. Mohou tak třeba odhalit chystané uvedení produktu konkurentem na trh, protože často jsou na to odběratelé s předstihem upozorněni (např. v obchodech jsou zaškolovaní na prodej nového produktu, obdrží propagační materiály apod.). Takovou informaci je možné získat krátkým neformálním rozhovorem, přičemž základem je v tomto případě bližší vztah s osloveným subjektem.

Nástroje na vyhledávání informací

V této části se zaměříme spíše na on-line nástroje, které pomáhají CI specialistovi efektivně získávat informace. Firem, které nabízejí různé nástroje na vyhledávání nebo konsolidaci rozličných zdrojů, RSS zpráv, monitorování změn na webových stránkách apod., je opravdu hodně. Většinou se ale opět zaměřují na velké firmy a odpovídá tomu i jejich cena. Malá firma si však určitě vystačí s jednoduchými nástroji, které jsou poskytované zdarma. Níže je uvedeno pár takových, které vám při CI mohou pomoci a pro malou firmu jsou určitě postačující (jedná se pouze o příklady, alternativ je poměrně hodně):

  • Google / Google Alerts / Google News – asi jeden z nejčastěji používaných nástrojů na vyhledávání a pravidelné monitorování zpráv. Základní vyhledávání na Googlu zvládne asi každý. Nastavit správně monitorování je už trochu obtížnější, ale stačí v podstatě zvolit vhodná klíčová slova, případně je po čase optimalizovat pomocí integrovaných analytických nástrojů v Google News. Google Alerts je vhodné propojit právě s Google News a zbytečně nezahlcovat e-mailovou schránku přicházejícími zprávami. S pomocí Google News můžete celkem rychle kontrolovat všechny nové zprávy z vybraných oblastí. Podobné nástroje mají i konkurenční vyhledávače.
  • Bing – vyhledávač, který je často používán CI specialisty díky jinému algoritmu vyhledávání než má Google. Získat lze tedy úplně jiné výsledky, mezi kterými můžete objevit i informační „klenoty“.
  • Zanran – nedávno uvedený vyhledávač zaměřený na soubory a statistická data. Opět záleží, co konkrétně hledáte, ale občas se dostanete k opravdu zajímavým souborům.
  • Monitorování změn webových stránek – pokud máte větší počet konkurentů, je monitorování změn provedených na konkurenčních stránkách docela náročné. Existují nástroje, které monitorují změny a následně vás na ně upozorní. Bohužel, vzhledem k dynamickému obsahu stránek, ne vždy zvládne daný nástroj vyfiltrovat nepodstatné změny (např. měnící se banner) a může tak ztratit na efektivitě. Příkladem takového nástroje je plug-in Page Monitor do internetového prohlížeče Google Chrome.
  • Google Translate – sice se nejedná o nástroj na vyhledávání informací, je ale velmi dobrým pomocníkem. Díky překladu můžete nadefinovat klíčová slova v cizích jazycích a vyhledávat informace v jiném jazyku, než který ovládáte. Využití najde překladač hlavně u webových stránek zahraničních konkurentů nebo při monitorování cizojazyčných mé­dií.

Možná vás zarazí, že je nástrojů tak málo a že se jedná o běžně dostupné on-line aplikace, které už možná používáte. Ano, v rámci malé firmy si opravdu vystačíte s málem a další nástroje by už pouze snižovaly efektivitu.

Frekvence monitorování zdrojů

V případě dlouhodobého sledování některých informačních zdrojů je vhodné nastavit frekvenci jejich kontroly… Jedna aktivita je průběžná kontrola nových zpráv, kterou lze nastavit prostřednictvím nástrojů (např. Google Alerts). Problémem jsou ale běžné stránky, které je nutné sledovat v určitých intervalech. Jak už jsme sice zmínili, i na tohle jsou dostupné nástroje, ne vždy ale fungují tak, jak si představujeme. Firma například potřebuje sledovat změnu ceny na internetových stránkách konkurence, nové patenty v databázi apod. V takovém případě je nutné manuálně kontrolovat daný zdroj a zjistit, jestli se zde nachází nějaká, pro firmu důležitá, aktualizace. Kontrolovat všechny zdroje každý den není často možné a tak je nutné je upřednostňovat. Prioritu by firma měla určovat dle relevance, důležitosti a důvěryhodnosti zdroje. Některé stránky (např. zmíněnou patentovou databázi) může odpovědný pracovník za CI kontrolovat pouze jednou ročně, naopak změny cen na webu hlavního konkurenta musí každý týden.

V příštím pokračování série článků o CI v malých firmách se zaměříme na další části cyklu CI, konkrétně analýzu a třídění dat, jejich prezentaci, distribuci a volbu vhodných příjemců.

Doporučit článek příteli
  1. *
  2. *
  3. *
  4. *
 

cforms contact form by delicious:days

Rubrika: Autorské články, Odborné články, Realizace CI

Zveřejnil: Michal Klajban

Štítky: ,

Sekce: Profesionál, Student

Související články

Žádné komentáře »

Zatím nemáte žádné komentáře.

RSS komentářů k tomuto příspěvku.

Napsat komentář

Garant projektu

Kabinet informačních studií a knihovnictví FF MU Brno

Realizátor projektu

Realizátor projektu: PARTSIP

Sdílejte Portál CI

Konference a semináře

  • Nejsou žádné události.

Inzerce, zaměstnání, výzvy

Všechny Inzerce, zaměstnání, výzvy...