Rozhovor s Estelle Métayer

Rozhovory

24. 6. 2011

Estelle Métayer

Estelle Métayer je odbornicí na konkurenční a strategické zpravodajství. Její výzkum se zaměřuje na způsoby, jakými manažeři, CEO a členové představenstva budují a vylepšují své strategické plánování a CI tak, aby se vyhnuli slepým bodům.

Její kariéra začala v ING Bank v Holandsku a v Polsku, kde studovala ekonomická rizika expanze na rozvíjející se trhy. Bývalá konzultantka u McKinsey & Company získala praktické zkušenosti z oblasti konkurenčního zpravodajství, business development a strategického plánování ve firmě CAE, zabývající se výrobou leteckých simulátorů. Je zakladatelkou firmy Competia, předního hráče v oblasti vzdělávání manažerů a analytiků ve strategickém zpravodajství, a až do roku 2004 byla i její ředitelkou.

Tituly MBA a Drs. získala na University of Nijenrode v Holandsku. Jako příležitostná profesorka vyučuje s Henry Mintzbergerem na McGill University. V roli hostující přednášející se také podílí na International Masters Program in Practicing Management vedeným univerzitou v Lancasteru, univerzitou McGill, IMB (Indie) a institutem INSEAD. Estelle je držitelkou ocenění Arista Sunlife „Podnikatel roku 2000“ a v roce 2001 byla finalistkou ocenění „Women of Merit“ udělovaným YWCA.

Estelle je velmi aktivní na sociálních sítích a doporučujeme ji sledovat na Twitteru.

English version available here: http://bit.ly/mrtHZ5

Věřím, že první otázka zajímá asi každého: jak jste se vy sama dostala ke konkurenčnímu zpravodajství? Co bylo tím prvním impulsem?

Poté, co jsem opustila McKinsey & Company, jsem se připojila k firmě CAE, která byla a stále je lídrem mezi výrobci simulátorů pro letecký průmysl. Mojí rolí v CAE bylo vytvořit oddělení, které by pomáhalo analyzovat informace o trhu. Koncept konkurenčního zpravodajství byl v té době v USA chápán stále více a více, ale Kanada zaostávala. Shledala jsem komunitu CI profesionálů inspirativní a objevila jsem množství nástrojů, které mi mohly pomoci pochopit trhy a konkurenty hlouběji, než jen prostá syntéza tiskových zpráv a marketingových brožurek…

Studovala jste na Nyenrode Business Universiteit a na Ecole de Management de Lyon. Jaké vzdělání je podle Vás nejlepší pro CI profesionála? Náš portál spravují studenti informačních věd a knihovnictví, zdá se mi však, že většina profesionálů prošla školami spíše ekonomických směrů.

Profesionálové z oblasti konkurenčního zpravodajství dnes postrádají dvě klíčové dovednosti. Tou první je schopnost analyzovat informace a odvozovat poznatky, které jdou daleko za hranice prosté syntézy. Tyto analytické schopnosti se bohužel zřídkakdy učí, zvláště na prvním stupni vzdělávání. Zjistila jsem, že nejlepší analytické mozky, které jsem potkala, strávily nějaký čas v jedné z velkých poradenských firem, které měli vyvinuté rámce, analytické metody k analýze útržkovitých informací a učili se extrapolovat minulost. Za druhé se CI profesionálové potřebují zlepšit v nápomocnosti – schopnosti sednout si s managementem, provést je zjištěnými skutečnostmi a dovést je až k pochopení a k lepšímu rozhodování. Prezentační dovednosti, dobrá komunikační průprava a solidní dávka sebevědomí – to jsou věci, které se na manažerských programech (MBA) obvykle neučí… Opět platí, že práce v klientském týmu v kontextu poradenské firmy může pomoci. Možná i titul z oboru vzdělávání?

Jaké schopnosti jsou pro CI profesionála klíčové?

Zvědavost, vytrvalá vůle pochybovat o všeobecném přesvědčení a co nejméně zaujatosti či oddanosti jedné teorii. Více prakticky pak vynikající znalost technik získávání dat (ať už on-line nebo z primárních zdrojů), dobrá sada analytických technik a vynikající písemná i ústní komunikace.

Jaká zkušenost Vás osobně nejlépe připravila na práci CI profesionála?

Bez diskuze má práce pro McKinsey & Company, a to především díky analytickým dovednostem, které jsem získala při řešení některých nejtěžších výzev managementu. Dále pak díky tomu, že mi dala solidní základy klientského managementu, influence skills a tzv. nutnosti nesouhlasit.

Literatury o konkurenčním zpravodajství je mnoho. Která kniha Vás osobně ovlivnila nejvíce a jaké publikace byste doporučila studentům a začátečníkům?

Užila jsem si Strategic and Competitive Analysis od Babette Bensoussanové – ta kniha je poněkud akademická, ale je dobrým startovním bodem k pochopení analytických metod. Futurethink od Edieho Wienera je přímo zlatý důl inspirace k pochopení budoucích trendů a k přemýšlení o odvětvích zcela novými způsoby. Early Warning Bena Gilada pomáhá porozumět oblastem možných slepých míst. Také jsem si užila knihu Renee Mauborgnové Blue Ocean pro její jednoduchý, ale účinný přístup. Na mém nočním stolku byly naposledy knihy Business Model Generation Alexe Oesterwaldera a Idea Hunter Billa Fishera.

Jedním z vašich nejvýraznějších zájmů je trend spotting. Moje další otázka je tedy zjevná: jaké jsou největší trendy v oblasti konkurenčního a strategického zpravodajství?

Dobrá otázka. Vidím rostoucí zájem o lepší pochopení zákazníků – tuto část pole konkurenčního zpravodajství mělo v minulosti tendenci „vlastnit“ oddělení výzkumů trhu. Firmy si začínají uvědomovat, že techniky CI mohou být vysoce relevantní k pochopení potřeb a tužeb zákazníka. Také pozoruji obnovený zájem o mapování sítí – skrze nové techniky vizualizace, a samozřejmě také značný potenciál miningu sociálních médií – firmy teď mohou mapovat spojení mezi lidmi, firmami, lobbisty, regulátory a dalšími mnohem názorněji. Rmoutí mě pokles významu klasických asociací tradičně podporujících CI profesionály jako SCIP, Strategic Planning Society nebo World Future Society, a přála bych si, aby existovala profesionální síť dostupná pro senior executives z této oblasti.

Opravdovou hrozbu vidím v šílenství kolem sociálních médií: profesionálové konkurenčního zpravodajství z celého světa na tyto zdroje informací často silně spoléhají, a to na úkor spolehlivějších, strukturovaných zdrojů dat.

Ještě jedna otázka ohledně budoucnosti. Johanes Deltl, managing director společnosti Acrasio, popsal po nedávné akvizici Fuld & Company svou představu vývoje v oblasti CI. Zatímco pokročilá analýza bude stále setrvávat u CI expertů, základní služby budou podle něj poskytovány asijskými hráči nebo hráči z rozvíjejících se trhů. „Jsem velice zvědavý, co by mohlo přinést následujících pět let,“ napsal. Co myslíte Vy? Jaká bude podle Vás budoucnost konkurenčního zpravodajství?

Ta akvizice mě zmátla – ale jednoduchým vysvětlením by mohlo být prostě umožnit zakladateli odejít do důchodu…

Osobně nejsem tak zvědavá, co přinese příštích pět let. Svět informačních agregátorů se již nějakou dobu konsoliduje a bude se sjednocovat i nadále, na druhé straně ale narůstá nejednotnost informačních brokerů, protože mnoho z těchto informačních profesionálů zakládá a provozuje své firmy jako jednotlivci. Pokud jsme se z nedávných skandálů a Wikileaks alespoň něco naučili, tak pochybuji, že by organizace chtěly vsadit všechno na jednu kartu a umožnit nějaké výzkumné firmě hrát významnou roli – jakýkoliv únik dat by byl příliš škodlivý. Pokud se budeme bavit o nástrojích a softwaru pro konkurenční zpravodajství, tak zatímco americkým firmám se nepodařilo růst a vyvíjet produkty, v Evropě dnes vyvstávají takové firmy jako Digimind nebo Trivium, které expandují i do Severní Ameriky. Souhlasím s názorem, že analýza zůstane spjatá s CI odborníky zakotvenými v jednotlivých organizacích. Většina hodnoty jakékoliv analýzy v tomto poli spočívá v získávání buy-in (každá osoba, která se nějak podílí na přípravě rozhodnutí nebo se jí rozhodnutí bude týkat, rozumí, proč je dané rozhodnutí formulováno tak, jak je – jedná se tedy o pochopení a jistou formu důvěry zainteresovaných stran v daná strategická rozhodnutí – pozn. red.) od manažerů a vedoucích pracovníků, kteří budou muset jednat na základě získaných vědomostí, proto je tato odpovědnost zakotvena ve společnosti.

Jste zakladatelkou a bývalou prezidentkou firmy Competia, bývalá konzultantka v McKinsey & Company, jako příležitostná profesorka učíte na McGill University a přednášíte na IMD ve Švýcarsku. Vaše kariéra je výjimečná, navíc jste ještě matkou s mnoha soukromými zájmy. Zajímalo by mne, jak vypadá váš všední den.

Většina mého úřadování zahrnuje podporu při zasedáních správní rady nad strategickými otázkami – obvykle jednou za dva nebo tři dny. Mám tedy mnoho času na práci z kanceláře. Když neučím nebo nepomáhám, věnuji ráno přípravám podkladů pro klienty nebo tvorbě výukových materiálů, výzkumu a publikování. Jelikož žiji v Evropě, trávím většinou odpoledne konferenčními hovory s mými klientskými týmy v Severní Americe. Zhruba dvě hodiny denně věnuji sociálním sítím, většinu svému Twitteru. To dělám brzy ráno, obvykle před osmou tak, abych oslovila své asijské klienty a followery, a pak později k večeru, když je Severní Amerika v práci a Evropané se po práci začínají scházet. Dost času také věnuji konferencím, které mi pomáhají utvářet si vizi budoucnosti: LIFT, Davos, a další. Mám ten obrovský luxus téměř úplné kontroly nad svou vlastní agendou, takže obvykle nepracuji během školních prázdnin, které trávím s rodinou.

Když učím v zámoří nebo přednáším na mezinárodní konferenci, pak samozřejmě obvyklý rozvrh letí z okna a vše padá.

Čas od času tweetujete o letadlech a leteckém průmyslu. Teprve nedávno jsem zjistil, že jste i komerční pilotkou a instruktorkou létání. Jak jste se dostala k tak neobvyklému koníčku?

První lekci akrobatického létání jsem absolvovala v jednadvaceti letech ve Velké Británii, kde jsem tou dobou žila. Od té chvíle jsem se vždy chtěla naučit létat a měla jsem tu čest žít 17 let v Kanadě, což byl pro piloty učiněný ráj. Licenci komerčního a leteckého instruktora jsem získala během kariéry v McKinsey – byl to mimo jiné dobrý způsob, jak si odpočinout a odpoutat se od pracovních záležitostí. Také mě inspiruje kuráž pilotů letadel … nebe je pro ně limitem doslova! Konec konců je mezi mým zájmem o strategickou analýzu, a především analýzu možných slepých bodů a výcvikem pilotů velmi silná vazba – velká část výcviku zahrnuje učení schopnostem provádět správná rozhodnutí v několika málo kritických okamžicích – což se příliš neliší od toho, co musí vedoucí pracovník nebo manažer podstupovat na každodenní bázi. V průběhu doby letecký průmysl nastřádal mnoho vědomostí o chybách, které mohou nastat při provádění takovýchto rozhodnutí, například když se předchozí zkušenost může stát nevýhodou. Mnoho těchto výzkumů a vědomostí může být přímo aplikováno na způsoby, jakými vedoucí pracovníci rozhodují.

Děkuji za rozhovor.