Rozhovor s Ing. Ivanem Špinglem

Odborné články, Rozhovory

14. 12. 2009

Často se říká, že firmy nevědí, co je CI, ale v podstatě ho na jisté úrovni provádějí. Jakých chyb se dopouštějí nejčastěji?

Začnu od lesa. O CI se mluví jako o „dítěti marketingu“, a proto nemohl nebýt v 80. letech podobný problém s marketingem, jako je nyní s CI. V té době byl navíc pojem marketing v ČSSR, na rozdíl od ekonomik na západ od nás, zcela neznámý, lépe řečeno zapovězený. V knihkupectvích u nás nešlo koupit jedinou česky psanou odbornou knihu, která by ve svém titulu obsahovala slovo marketing.

Pracoval jsem tou dobou v podniku zahraničního obchodu a nikdo neměl na své vizitce nebo na dveřích kanceláře nápis marketing, nikdo ani nemohl být v marketingu zaměstnán, protože takové místo na trhu práce v ČSSR neexistovalo.

Přesto se marketing tou dobou za socialismu fakticky dělal v jistém omezeném rozsahu i u nás. Dělali jsme analýzy konkurenceschopnosti produktů různých výrobců, měli jsme podklady o kapitálové síle konkurentů, organizovali jsme mezinárodní veletrhy, vytvářeli obchodní či marketingové strategie průniku na různé zahraniční trhy, nechali vyrábět reklamní předměty apod. Z tehdejšího rejstříku marketingových činností se ovšem u nás nedělal standardní výzkum trhu, jenž má v tržním prostředí význam kardinální.

Navíc měl v tehdejším režimu marketing ideologickou nálepku „výdobytku kapitalismu“, (takže) nešel proto ani studovat na žádné vysoké škole v ČSSR. Prostě marketing formálně neexistoval. Neformálně ano, ne ovšem ve své rozvinuté podobě, jako tomu již tehdy bylo na západě. K prudkému rozvoji marketingu u nás došlo až po změně režimu v souvislosti se sametovou revolucí.

Zvláštní pozornost si zasluhuje existence Českého institutu pro marketing – CIMA (cima.cz), který začátkem 90. let využil této „díry“ na trhu, této žhavé poptávky po marketingu a nabídl dvě úrovně vzdělávacích programů CIMA A a CIMA B. Byly to komplexní, licencované výukové programy zakoupené v Holandsku. Koncem 90. let mělo v ČR absolvováno kurzy CIMA A řádově několik tisíc lidí, CIMA B několik set. Ne náhodou nabízí CIMA kurzy CIMA C až od loňského roku, protože u nás pro tuto úroveň neexistovali úměrně vzdělaní a zkušení lektoři. (CIMA D neexistuje, znalostně nic vyššího než CIMA C není.)

Podobné až úplně stejné jako s marketingem je to nyní u nás s jeho dalším vývojovým stádiem – CI. V ČR s CI pár posledních let formálně začínáme.

Neformálně, v nejvolnějším výkladu tohoto pojmu, ovšem dělají CI prakticky všechny podnikatelské subjekty. CI dělá v relativně primitivní podobě i každý živnostník. Zrovna tak jako i každý živnostník dělá něco z marketingu. Každý totiž váží, za jakou cenu nabízet svůj produkt, každý pozorně sleduje chování a ceny konkurentů, každý se snaží si dělat reklamu – dávat o sobě na trhu vědět. Každý zpětně vyhodnocuje, zda má v reakci na chování zákazníků a konkurentů nějak svou nabídku upravit. Živnostník nebo malá firma mají ovšem omezené možnosti, a dělají tak úměrně svým možnostem i marketing, resp. CI.

Chceme-li mluvit o CI jako o funkci managementu, o specifické personální pozici, která má být v organizačním uspořádání podnikatelského subjektu obsazena odborníkem na CI, a chceme-li mluvit o formalizovaném procesu či systému, kterým se funkce managementu v oblasti CI v takovém subjektu realizuje, týkají se takové činnosti až podniků střední velikosti a výše (dle pravidel EU je střední podnik subjekt, který má 50 – 249 zaměstnanců a obrat / výši aktiv 10 – 50 milionů EUR). U podniků či firem menších než středních vykonává CI někdo na částečný úvazek, nebo, což je nejběžnější případ, pracuje v oddělení marketingu nebo obchodu (prodeje nebo nákupu) a část své pracovní doby věnuje specificky i CI.

Nejtypičtější chyby:

Na celé zeměkouli pracoviště CI funguje efektivně a je vysoce zhodnocováno jen a pouze, pokud reportuje pracovník CI přímo CEO nebo marketingovému, resp. obchodnímu řediteli a ten pak CEO. Čili CI je určeno a bylo vymyšleno pro informační podporu strategické rozhodování, v exekutivní, vrcholové rovině řízení podniku. Nemá-li v podniku organizační jednotka marketingu kompetenci v exekutivní rovině, tj. pozici strategického významu (strategický marketing), ale je v organizační struktuře níže – v rovině taktiky (podpora prodeje, reklama, inzerce, pořádání propagačních akcí), je organizační začlenění CI pod takovým marketingem tzv. „polibkem smrti“, CI nefunguje. Obecně tedy platí: čím CI v organizační struktuře výše, tím lépe. Dobrým místem pro CI je i pracoviště strategického plánování nebo strategického rozvoje, případně business developmentu, resp. pracoviště knowledge managementu – řízení znalostí.
Ve srovnání s vyspělejšími trhy západního světa je vidět evidentní „nezralost“ podniků v ČR ve schopnosti vidět výhodu v nákupu služeb a nástrojů pro CI od odborných dodavatelů. Preferují přístupy zdlouhavých pokusů a omylů v duchu „výhodnosti“, že za takové služby a nástroje nemusejí platit externím dodavatelům. Otázkou zůstává, na kolik je potom takové vlastními silami vytvořené pracoviště CI efektivní a vůbec užitečné. Jak dlouho jeho vytvoření trvalo a kolik v souhrnu stálo…
Nejvyšší vedení podlehne „hnutí odporu“ proti chodu CI zevnitř organizace. CI totiž nastavuje o počínání organizace na trzích nemilosrdně pravdivé zrcadlo. A vedle majitelů chce takový pravdivý obraz vidět jen málokterý manažer z řad těch, kteří jsou placeni za svojí práci ve formě fixního platu a kteří nemají podíl na výsledném zisku.

Jaký je rozdíl mezi Competitive Intelligence a Business Intelligence?

V různých částech světa se výklad liší. Existuje např. názor, že se původně vymyslel výraz Competitive Business Intelligence a ten se z důvodu nepraktičnosti pro běžné používání zkrátil na Competitive Intelligence (CI). Jiný názor tvrdí, že je CI podmnožinou Business Intelligence (BI). Někde se dává mezi BI a CI rovnítko.

Smířlivé postoje vedou ke kompromisním postojům (když se kompromis chce), ve kterých se u obou slov akcentuje Intelligence a přívlastky Business či Competitive se nepovažují za směrodatné. Sleduje se tím vysvětlení, že je úspěch v konkurenčním boji založen na schopnosti organizace vymyslet nějaké nové, inteligentní řešení za účelem prosazení se na trhu v konkurenčním boji, podobně jako se taková schopnost u lidí vyjadřuje pomocí IQ.

Po letitých odborných diskusích se v ČR postupně mezi odborníky ustálil názor, že je navzdory velké podobnosti BI zaměřeno spíše na vnitřní prostředí organizace (dolování dat, data mining) a CI spíše na vnější prostředí. Jinak řečeno, BI pracuje primárně se zdroji dat, informací a znalostí, které se nacházejí uvnitř organizace, CI se zdroji dat, informací a znalostí, které se nacházejí vně organizace (samozřejmě v kontextu s vnitřním prostředím).

Tím, jak v globálním konkurenčním boji ve srovnání s minulostí více a více záleží na znalostech o vnějším prostředí než na vnitřním prostředí (umění není vyrobit, ale prodat), vynáší logicky tento trend CI na výsluní.

Existuje i výraz Competitor Intelligence, který je někde s CI zaměňován, nicméně jak sám výraz napovídá (Competitor je v překladu konkurent), týká se jen a pouze chování konkurentů, nikoliv komplexní konkurenceschopnosti jako CI, resp. BI.

Stále více se pro CI v ČR používá i volnější ekvivalent – Konkurenční zpravodajství.

V otrockém překladu je CI inteligence konkurenceschopnosti, inteligence pro konkurenceschopnost nebo konkurenční či konkurenceschopná inteligence.

Kde začít, když chci mít ve firmě správně fungující cyklus CI?

K základní informovanosti na samém začátku takové snahy jistě přispěje studium odborných podkladů a běžné vzdělávání. Nejsnazší je ovšem přizvat odborného konzultanta. Zavedení cyklu, resp. procesu či systému CI totiž připomíná svým charakterem spíše zakázkové krejčovství než konfekci. Každá firma je jiná, v danou chvíli v jiném stadiu rozvoje, s jinou strategií, má jiné produkty, jinou klientelu a operuje na jiných trzích. Potřebuje proto specifické řešení na míru, které přesně odpovídá jejím aktuálním potřebám.

Kde získávat kvalitní a nové informace o CI?

Všechny podnikatelské organizace si své vlastní řešení zvládání CI před vnějším okolím až úzkostlivě chrání, protože unikátnost jejich řešení CI zpravidla hraje klíčovou roli pro jejich vlastní konkurenceschopnost. Nelze tedy běžně užívat metod benchmarkingu, jen velmi těžko lze získávat případové studie.

Vývoj světa je v posledních dvou dekádách tak dynamický, že „kamenné“ vysoké školy nestíhají do svých výukových programů předměty zaměřené na CI zařazovat. A i kdyby tuto vůli měly, jen těžko shánějí zkušené vyučující – jsou limitovány rozpočty… A pokud takové předměty do výuky zařazují, nelze očekávat, že zde získané teoretické znalosti na vybudování vlastního pracoviště stačí. Představují jen elementární základ, absolventi se něco doví spíše o platformě CI, o pojetí CI, o přístupech CI.

Optimálními institucemi, které „mají prst na tepu doby“ a které poskytují nejcennější informace a znalosti v oboru CI, jsou profesní sdružení, specializované poradenské firmy a vzdělávací agentury. Zdroj informací a znalostí o CI na globální úrovni představuje cechovní či profesní organizace Society of Competitive Intelligence Professionals – SCIP, www.scip.org.

Když má firma dobře fungující CI, znamená to, že snadněji odolává v těžkých podmínkách konkurenčního boje?

Zvolíme-li škálu basic – advanced – master, mohou malé firmy, které operují v úzkých tržních škvírách vystačit se znalostmi CI na úrovni „basic“, tedy na úrovni základních znalostí, realizovaných v praxi spíše neformálně, intuitivně. Mluví se v tomto případě o obchodním talentu, přirozené inteligenci, o tom, že má někdo podnikatelského ducha. Úroveň potřebných znalostí bych přirovnal k úrovni CIMA A (základy marketingu).

Pokud obchodní společnost roste, stává se podnikem, stává se firmou střední velikosti a zdaleka si již management v čele takové firmy v dnešním prostředí globální hyperkonkurence nevystačí se svojí přirozenou inteligencí či obchodním talentem, nevystačí si se znalostmi získanými ve škole, byť by se jednalo i o vzdělání vysokoškolské. Dynamika vývoje všechny účastníky konkurenčního boje nekompromisně nutí se průběžně vzdělávat a neustále si osvojovat nové poznatky. Získávat nové „zbraně“ pro vedení konkurenčního boje.

Aby firma střední velikosti vůbec udržela svojí pozici na trhu, natož aby rostla, musí její vedení dennodenně prokazovat znalosti CI na úrovni „advanced“, tedy na úrovni pokročilé, řekněme na úrovni odpovídající CIMA B (strategický marketing). Vysokoškolské vzdělání manažerů v čele takové firmy se považuje za nezbytnou samozřejmost.

Potřeba zajištění relativně bezpečné konkurenční pozice v případě velké firmy pak vyvolává znalosti nejvyšší myslitelné úrovně. Žádný jednotlivec, i kdyby měl nejvyšší myslitelné IQ a nejlepší možné vzdělání, už není dost chytrý a vzdělaný, aby měl jistotu, že může dobrou pozici velké firmy na trzích dlouhodobě udržet. Využívají se formy nejvyššího dosažitelného vzdělávání, pracuje se v sítí, ve špičkovém týmu, který představuje think-tank, či jak se dříve říkalo mozkový trast. Nejen to, komplikovanost řízení velké firmy na globálních trzích vyžaduje vedle práce v týmu až vědecké přístupy při práci s informacemi a znalostmi. Pro vekou firmu trvale pracuje plejáda specializovaných poradenských firem i řada externích specialistů, expertů, kteří mají několik titulů před jménem i za jménem, hlavně ale osobní zkušenosti z řízení velkých firem získaných v minulosti (zkušenost je na začátku 21. století nadále nesdělitelná).

Udržitelný rozvoj velké firmy si vynucuje soubor znalostí pro efektivní výkon CI úrovně „master“, neboli v analogii úrovně CIMA C. Ne náhodou činnost CI v takové firmě připomíná činnost zpravodajských služeb. Používají se nejvyspělejší metody CI, nejvyspělejší informační a komunikační technologie a nejvyspělejší informační a komunikační programy, které lze na trzích koupit. Příslušným pracovníkům v oblasti CI velká firma poskytuje nejvyšší, nejdražší a nejkvalitnější vzdělávací kurzy, lhostejno kde a kým jsou na světě poskytovány a kolik činí cena za takové kurzy. Jedná se o mistrovské či presidentské kurzy na nejprestižnějších vzdělávacích institucích světa.

Bez praktikování CI na úrovni úměrné stadiu rozvoje podniku dříve či později podnik končí. Miliony firem jsou denně na zeměkouli zakládány, miliony jich každý den končí.

Jaké jsou teď největší trendy v oblasti CI?

Obecným trendem, který v historickém kontextu probíhá už od 80. let a který se skokem urychlil po pádu železné opony a s tím souvisejícím koncem bipolárního světa, je odchod od neetických přístupů průmyslové špionáže k přístupům oboru CI, kdy se dají informace a znalosti získat z veřejných zdrojů pomocí nejvyspělejších informačních a komunikačních technologií. Informace a znalosti i nástroje k CI se dají v dnešní době normálně koupit. V 80. letech byly pro nás ve střední Evropě vyspělé technologie nedostupné, koupit se na trhu nedaly. Obecně by se tedy dalo říci: komercializace nástrojů zpravodajských služeb.

Dalším obecným trendem je další postupné splývání či překrývání tradičních komerčních činností strategickým marketingem a zároveň i překrývání či splývání s informatikou. Vzniká tak nový, osobitý hybrid, interdiciplinární obor CI.

Vývoj oboru CI dospívá (maturity) k dalším dílčím specializacím a tím dochází k dalšímu členění či větvení. Vzniká a zvyšuje se zájem o CFI – Competitive Financial Intelligence, CTI – Competitive Technical Intelligence, CI Defense, systémy Early Warning apod.

V Praze dne 20.11.2009 na otázky odpovídal: Ivan Špingl, gmcmarketing.cz, agendas.net

Autor: G. Masaříková