Martina Macháčková – Jak na Competitive intelligence v praxi

Odborné články

15. 11. 2009

J.T. Hawes je managerem velké CI firmy JTHawes Consulting, která je členem SCIP a dalších organizací zabývajících se CI (Association for Strategic Planing, Institute of Management Consultants USA). Na stránkách firmy můžeme nalézt kromě informací o službách firmy také informace o CI obecně. Tak je tomu v případě blogu samotného Hawese, ve kterém dává velmi cenné rady CI konzultantům a popisuje své zkušenosti z praxe.

Tento článek se pokusí shrnout základní informace, které je možné se dočíst v blogu s názvem The Human Side of Competitive Intelligence. Tento text se zabývá tím, jak by měl člověk postupovat, chce-li se věnovat Competitive Intelligence ve své firmě. Postup je zde popsán v patnácti krocích a je určen zejména lidem, kteří jsou na nižší úrovni managementu ve firmě a chtěli by své nadřízené přesvědčit o důležitosti CI analýzy a sami by ji chtěli provozovat. Nejen tato skupina lidí ale najde v tomto článku zajímavé informace.

Hned na začátku si máme podle Hawese uvědomit, že tak jako strategické plány firmy by neměly být zaměřeny jen na okamžitý zisk, ale měly by zahrnovat postupný vývoj, tak ani Competitive Intelligence nemůže přinést okamžité změny ve firmě. Vedení firem bývá často zaměřeno právě na rychlé kvantitativní výsledky, ale efektivní systém CI musí být plynulý a strategický a to si musí vedení uvědomit, aby nebylo na začátku zklamáno.

Často je problémem k zavedení CI ve firmě hlavní vedení. Jak je vidět z výzkumné práce Forbes Insights (odkaz), velká část lidí ve vedení se raději spoléhá sama na sebe, než aby delegovala vypracování nějaké analýzy na druhé lidi. Často také ve firmě CI nedělá vůbec nikdo a to z několika důvodů: top manager si neuvědomuje důležitost CI a když ano, má pocit, že by bylo od něj slabostí, kdyby delegoval tuto práci na někoho jiného – musel by přiznat, že toho ještě o své konkurenci tolik neví a že je to chyba, že už se tomuto tématu dávno nevěnoval. Je také možné, že se ve firmě o CI analýzu už někdo dříve pokoušel s nevalnými výsledky a vedení firmy je k CI teď skeptické.

Každopádně vždy, když chceme nově zavést ve firmě CI, narážíme na osobní pocity vedení a ostatních lidí, které je třeba brát v úvahu při postupu zavádění. Lidský faktor je ve firmě mnohem důležitější než technologie, prezentace či kvalifikace.

Najít problém

Chceme-li přesvědčit top managera, že je třeba začít s CI ve firmě, musíme ho přesvědčit o nějakém pádném důvodu. Důvody mohou být různé věci a nikdy není těžké je ve firmě identifikovat. Tom Hawes uvádí několik možných:

• Je třeba prezentovat firmu na nějakém setkání a top manager nemá dostatečné podklady.
• Firma je nepříjemně překvapena nástupem nové konkurence na trh.
• Konkurence nabízí na trh lepší produkty a služby a naše firma neví, jak je to možné.
• Klíčový zákazník odchází ke konkurenci.
• Firma neprodává více svých výrobků – stagnuje.

Za všechny tyto body se cítí manager být odpovědným a stačí jen ve vhodnou chvíli za ním přijít a nabídnout mu vhodnou analýzu.

Získat úkol

Top managera musíme zaujmout tím, že mu nabídneme právě to, co potřebuje. Nesmíme ale slibovat jasné cíle, ale pouze vývoj k lepšímu. Zaměříme-li se na problémy, které mohou tížit managery z předchozí kapitoly, můžeme na ně reagovat například takto:

• Je třeba prezentovat firmu na nějakém setkání a top manager nemá dostatečné podklady.

„Mohl/a bych pro vás provést výtah informací o konkurenci. Vytvořím prezentaci o třech hlavních konkurentech naší firmy.“

• Firma je nepříjemně překvapena nástupem nové konkurence na trh.

„Provedl/a jsem analýzu firmy, která je nám v poslední době velkým konkurentem a došel/la jsem k zajímavým závěrům. Zajímalo by vás, na co jsem přišel/la?“

• Firma neprodává více svých výrobků – stagnuje.

„Zdá se mi, že konkurenční prostředí ovlivňuje zisky naší firmy. Možná by pomohla analýza konkurence, díky které bychom mohli přehodnotit naše strategické plány.“

Je tedy dobré všimnout si nějakého problému a začít na analýze pracovat a s nějakým dílčím výsledkem jít za managerem, který posoudí, je-li takováto práce pro jeho firmu podstatná.

Nalákat vedení

Jakmile jsme zaujali některého managera, je třeba začít pracovat na analýze. Nesmíme ale předkládat hotové složité analýzy, ale dílčí výsledky, které musí odpovídat na potřeby vedení. Podle Hawese je vhodné mít na paměti jisté zásady:

• Při prezentaci výsledků je třeba používat jazyk zadavatele a posuzovat podle jeho měřítek.
• Je důležité ukázat, že máme podstatné konexe a lidi za sebou – že jsme konzultovali s různými klíčovými osobami uvnitř i vně firmy.
• Při prezentaci fakt je vhodné navrhnout jejich možné příčiny.

Načrtnout základy

V této fázi již máme zájem ze strany vedení a je třeba vytyčit si cíle a popsat strategii. Je třeba ujasnit si celkovou vizi CI ve firmě, která by měla být ušita na míru právě firmy a tedy jejich zaměstnanců. Toho dosáhneme tím, že se začneme lidí ve firmě ptát na jejich postoje a potřeby. Musíme zjistit:

• Jaké naděje lidé vkládají do CI.
• Jaké informace by chtěli dostávat.
• Kdy informace zejména potřebují.
• Co už ví – jaké informace už mají.
• Jaké mají zkušenosti z minulosti – zklamání, úspěchy.

Podle jejich odpovědí vytvoříme plán činností, rozsah analýz a podobně. Není nutné se hned do všeho pustit, ale mít představu o tom, co vše by mělo v budoucnu fungovat.

Součástí plánování by také měla být jasná definice našich vlastních principů, kterých se budeme držet po celou dobu našeho působení v oblasti CI. Jakmile začneme s analýzami CI, začneme být pod tlakem z různých stran a je proto výhodné si zaprvé uvědomit tento samotný fakt a za druhé se již dopředu rozhodnout pro principy chování, které chceme mít za vlastní. Mezi ty základní by mělo patřit:

• Naše práce bude vždy předně zaměřena na top managera a jeho potřeby.
• Etický kodex SCIP (odkaz) je vlastní každému CI profesionálovi.
• Budeme vždy pamatovat, že nejdůležitější jsou lidé.

Ruku v ruce s principy naší práce jsou také standardy, které by naše činnost měla mít. Měli bychom být ve své činnosti jednotní a podávat ty nejlepší výkony. Nikdy nám neprospěje, když záměrně vynecháme nějaký zdroj informací, protože je málo času apod. Takovýto krok by se nám vždy vrátil.

Základy, na kterých budeme stavět svoji kariéru by měly kromě strategických plánů, principů a standardů obsahovat také naše vztahy s okolím. Co nejlepší vztahy s lidmi jsou esenciální složkou našeho růstu. Je dobré na to myslet a budovat osobní vztahy nejen s vedením a kolegy, ale také s lidmi, kteří mohou být zdrojem důležitých informací.

Zavést značku

Máme rozkreslený plán naší činnosti a je třeba hned od začátku budovat svoji vlastní značku. Jak půjde čas, bude tato značka známkou určité kvality a možnosti spolehnout se. Měli bychom si tedy vytvořit vlastní logo a cíl naší činnosti. Je důležité definovat si vizi pomocí nějakého motta, věty, která bude vystihovat, čeho chceme dosáhnout. Tyto atributy nás budou provádět po celou dobu naší CI kariéry.

Akumulace nástrojů

Měli bychom si uvědomit, jaké všechny nástroje pro svou činnost budeme potřebovat. Některé si můžeme dopředu nachystat, protože tušíme, že je budeme častěji potřebovat. Jiné budeme muset implementovat až podle aktuální potřeby. Jedním z důležitých „nástrojů“ pro naši činnost budou lidé, kteří nám mohou poskytnout radu, názor nebo třeba potřebný nástroj k vyřešení nějakého problému. Co si můžeme dopředu nachystat:

• Program k vytváření prezentací
• Tabulkový procesor k základní analýze dat
• Porovnávání finančních dat – Yahoo Finance
• Nástroj na znázornění vztahů ve firmě (OrgChart Plus)
• Potřeby pro prezentace a setkání (tabule, fixy, ukazovátka)
• Nástroje pro sdílení informací
• Databáze (Acces, MySQL)
• Monitoring tisku (RSS klienti)
• Textový procesor
• Nástroj pro tvorbu webových aplikací (Dreamweaver)

Říct si o peníze

Naše vedení už jasně vidí, že máme cíl a představu, jak jej dosáhnout a doufají v prospěšnost naší činnosti v CI. Budou tedy ochotni nám poskytnou nějaký rozpočet na naše snažení. Je třeba vytvořit reálný rozpočet, který nebude přehnaný ani malý. Napoprvé bude problém vymyslet náklady na CI analýzu, ale v průběhu času to bude snazší.

Vytvořit si publicitu

CI ve firmě se díky nám dobře rozjíždí a firma z něj má užitek. Je načase vytvořit si stálou image v rámci firmy. K tomu napomůže vytvoření si webových stránek fungujících v rámci stránek celé firmy. Tam můžeme publikovat dílčí analýzy, informace o naší činnosti, o CI obecně, aby povědomí o naší činnosti bylo stále vyšší.

Rozšiřování značky

Nyní již nemusíme skromně žádat o povolení věnovat se CI. CI je naší doménou a ve firmě se o nás ví. Zde je pět kroků, jak dále postupovat, abychom pole své působnosti ještě více rozšířili:

• Rozšíření a prohloubení záběru získávaných informací pro CI – zapojení více složek a lidí v CI analýze.
• Publikování v rámci firmy – je důležité prezentovat se v rámci firmy – to můžeme provést pomocí článků či informačních letáčků, které budeme šířit v naší firmě (nezapomeňme na naše logo).
• Formování vztahů z externími analytiky – časem budeme možná potřebovat externí služby CI analytiků, kteří pro nás budou obstarávat určité informace. Je proto vhodné se s těmito lidmi seznámit a dát jim o sobě vědět.
• Dodávání informací funkčním skupinách – finanční oddělení, marketingové oddělení nebo na příklad oddělení prodeje jistě ocení, když jim dodáme speciální materiál, který bude právě jim poskytovat informace, které mohou využít.
• Spojení se s ostatními CI analytiky v rámci organizace – má-li organizace několik samostatných částí, kde v každé funguje zvláštní CI, můžeme se s těmito CI pracovníky spojit a sdílet své zkušenosti.

Přibrat nové lidi

Po čase, kdy CI ve firmě už dobře funguje a top manageři si uvědomují jeho hodnotu je možné rozšířit řady, protože na dlouhodobé fungování CI nestačí ve firmě jeden člověk.

Jít do útoku

Nyní již můžeme dělat svá rozhodnutí, rozdělovat práci a fungovat jako samostatná jednotka ve firmě. Manageři si uvědomují, že odvádíte dobrou práci a hodnotí vás za to.

Šířit povědomí o CI

Máme už mnoho zkušeností s CI a je načase informovat veřejnost o CI obecně. Jak na to? Měli bychom o CI psát, mluvit a vyučovat jej ostatní.

Autor: Martina Macháčková

Čerpáno z:

HAWES, Tom. The Human Side of Competitive Intelligence [online]. JTHawes Consulting : May 2009 [cit. 2009–11–10]. Dostupné z WWW: .

Rubrika: Odborné články

Zveřejnil: Kateřina Byloková

Štítky: CI v praxi, J. T. Hawes, nižší management

Sekce: Profesionál, Podnikatel, Student

Související články

• 29. 5. 2009 -- CI v praxi

Žádné komentáře »

Zatím nemáte žádné komentáře.

RSS komentářů k tomuto příspěvku.

Napsat komentář