UČEŇ, M.: Competitive intelligence a malé firmy (I.)

Autorské články, Odborné články, Realizace CI

5. 9. 2011

Na úvod série článků o uplatnění CI v malých firmách si vysvětlíme nejen důležitost a možné výhody zavedení systému CI v malé firmě, ale také stinné stránky ve spojitosti s menší velikostí firmy. Odpovíme si zároveň na otázku, zda má vůbec CI pro malé firmy nějaký význam, nebo je to pouze výsada nadnárodních korporací. Pro lepší pochopení si uvedeme ilustrativní příklad využití CI v malé české firmě.

Autor: Michal Učeň

Přínosy a problémy se zavedením CI v malé firmě

Je pravdou, že v současné době využívají funkci competitive intelligence zejména větší firmy. Mají dostatek finančních zdrojů, personální kapacity a i sebemenší konkurenční výhoda v podobě podpory při rozhodování je pro ně důležitá. Popravdě, i velká část větších firem (zejména pak v České republice) provozuje CI spíše intuitivně a řadí tuto opomíjenou aktivitu někam do standardní funkční struktury (např. pod marketing nebo marketingový výzkum). Je tedy vůbec možné CI v malé firmě zavést a efektivně ho provozovat?

Překážky a problémy zavedení CI v malých firmách

Nejdříve si shrňme, co je vlastně překážkou pro zavedení funkce CI v malých firmách. První příčinou je jednoznačně neznalost činnosti a jejího přínosu, což je ostatně i důvod, proč není CI součástí organizační struktury také mnohých středních a velkých firem. Majitel, respektive management menší firmy, se těžko dostane do styku s pojmem konkurenčního zpravodajství a pokud na něj už narazí, těžko si dokáže představit jeho uplatnění v praxi. Otázkou je také přímý vliv na podnikání tak malé firmy, protože u větších korporací jsou důsledky špatného strategického rozhodnutí daleko drastičtější než u menší firmy, která je pružná a může poměrně rychle a snadno strategii měnit. Management by si při zvažování měl uvědomit, co vlastně od CI očekává a jestli bude mít pro konkrétní firmu přínos. Nejjednodušší je asi vzít si konkrétní situaci z historie firmy – například uvedení úspěšného produktu konkurencí, vznik nové konkurenční firmy nebo změna legislativy ovlivňující podnikání – a položit si otázku, jestli by v případě včasného zachycení informace prostřednictvím CI uměla firma takovou informaci zužitkovat.

Dalším velkým problémem jsou samozřejmě lidské zdroje. Malé firmy mají tradičně velmi jednoduchou organizační strukturu, která čítá maximálně pár desítek zaměstnanců. Vzhledem k velikosti firmy je většinou z důvodu optimalizace nákladů redukovaná na minimum a není tedy divu, že v případě zavedení bude CI téměř určitě spojené s jinou funkcí. Těžko čekat, že by byla vytvořena samostatná pozice za tímto účelem (snad jen s výjimkou firem, pro které je konkurenční zpravodajství životně důležité). V podstatě však nejde o nijak závažnou překážku, která by výrazně ovlivnila efektivitu CI v malé firmě. Vhodné spojení závisí na případě konkrétní firmy, nejběžněji to budou funkce blízké marketingu nebo obchodu. Volba kompetentní osoby pro funkci CI specialisty (ač sdílená s jinou funkcí ve firmě) je ale klíčová, zejména pak v malých firmách, kde nejsou definované standardní postupy a efektivita CI doslova stojí právě na osobě, která ji vykonává.

S omezenou kapacitou zaměstnanců souvisí i další problém, kterým jsou finanční zdroje. Pokud firma nemá dostatek prostředků pro zaplacení dalšího zaměstnance, nemá samozřejmě ani přebytek financí k zaplacení specializovaného softwaru nebo přístupu do informačních databází. V současné době je pro CI velká část nástrojů dostupná jako on-line aplikace (málokdy určené výhradně CI), za které není nutné platit. U profesionálního software je už potřeba počítat s náklady, v případě malé firmy se ale bez komplexních nástrojů obejdeme. Investice do získávání dat už záleží na konkrétním sektoru trhu, některé velmi užitečné on-line databáze mohou být placené a to stejné platí i o jiných médiích (např. periodika z daného oboru), které by potenciálně mohly obsahovat zajímavé informace.

Právě nedostatek informací může být další překážkou, na kterou malá firma narazí při zavádění CI. Nejde ani tak o to, že by v dostupných zdrojích nebyl dostatek informací pro daný obor nebo o konkurenci; informace jsou však velmi často prezentované v mezinárodním měřítku. Malá firma působící na jednom trhu nebo dokonce s dosahem pouze v malém regionu bude mít problémy najít relevantní informace. Zdroje informací se tedy budou značně lišit od situace ve velkých firmách, které mohou používat různé nástroje zachycující zejména zprávy na mezinárodní až globální úrovni. Názorně tento fakt ukazuje níže uvedené schéma: Malá firma potřebuje kvůli svému působení na geograficky omezeném území spíše lokální data než globální, která jsou v médiích zastoupena nejčastěji; příkladem mohou být informace o konkurenčních společnostech v místě působení firmy, které v nejvíce používaných zdrojích (ke kterým bezesporu patří internet) budete hledat marně. Z tohoto důvodu je nutné hledat alternativní informační zdroje, což může být poměrně těžký úkol.

Přínos CI v malé firmě

Stále jsme si ještě neodpověděli na otázku, jaký přínos vlastně může mít konkurenční zpravodajství pro malou firmu. Zjednodušeně, malá firma má z CI v podstatě stejné výhody, jako velké společnosti – strategická, taktická i operativní rozhodnutí se mohou opírat o informace, které mohou být pro úspěch firmy rozhodující. Oproti velkým společnostem má malá firma obrovskou výhodu v tom, že je flexibilní a je tedy schopna rychlé implementace strategie. Rychlá reakce je poměrně často hlavní konkurenční výhodou malých firem, které dokáží pružně reagovat na aktuální dění na trhu, kroky větších konkurentů nebo změny v legislativě. Možnost uvést nový produkt nebo změnit strategii ovšem ztrácí význam, pokud se k firmě dostane informace příliš pozdě. Včasné informování o nových příležitostech a hrozbách v tržním prostředí má za úkol právě funkce CI, která tak může být pro malou firmu kritická.

Často se v diskuzích CI profesionálů (většinou z velkých nadnárodních firem) objevuje otázka, jak dokázat managementu přínos a efektivitu CI vyjádřený v číslech (například návratnost investice do zavedení systému a nákladů na provoz). Bohužel není možné např. říci, že zavedením funkce CI se zvýší tržby firmy o 20–30 %. Síla CI je v podpoře rozhodování, jehož důsledky jsou mnohdy nejasné a viditelné až v dlouhodobém horizontu, dokonce někdy ani není možné jasně definovat, jestli bylo dané řešení situace správné. Je potřeba, aby si management uvědomil, že hlavní výhoda CI je v zprostředkování co nejvíce relevantních informací pro učinění správného rozhodnutí. Nelze tedy čekat, že bude možné jej kvantifikovat. Jistou formou zhodnocení efektivity je ohlédnutí se zpět a zjištění, jaká rozhodnutí CI ovlivnilo a jaké jsou jejich důsledky. Bohužel, taková forma je možná až po zavedení systému, nikoliv při zvažování, jestli jej implementovat.

Kde najde CI největší uplatnění:

  • Rychle se rozvíjející odvětví, kde je důraz na inovace

Příklad: Hi-tech, informační technologie, biotechnologie

  • Měnící se legislativa

Příklad: Pharma, jiné regulované sektory

  • Vysoce konkurenční trhy

Příklad: Hotely, gastro, rychloobrátkové zboží

Ilustrativní příklad: firma „Hračky z plastu s.r.o.“ vyrábějící plastové hračky

Pro lepší pochopení přínosu CI si uveďme příklad: Česká firma „Hračky z plastu s.r.o.“ s 10 zaměstnanci vyrábí jednoduché lisované plastové hračky, které prostřednictvím vlastního obchodu v Brně prodává vlastními silami a současně za pomoci distribuční sítě distribuuje do hračkářství v ostatních regionech České republiky. Jak může CI pomoci této firmě uspět na vysoce konkurenčním trhu? Konkurenční zpravodajství mohlo zachytit například následující zprávy:

Zachycená zpráva: Novým hitem se v Evropě stávají levné kočárky s plastovou konstrukcí.
Reakce firmy: Firma provedla analýzu potencionálu velmi atraktivního trhu s kočárky v České republice. Současně byly zváženy možnosti výroby jednotlivých dílů na strojích, které firma vlastní a případné nutné investice do nového zařízení a rozšíření lidských zdrojů.

Zachycená zpráva: Firma „Tovarnanahracky s.r.o.“ zvažovala otevřít továrnu na hračky v centru města Brna. Zákazníci mohou sledovat celý proces manuální výroby hraček a případně si hračky koupit rovnou z výroby.
Reakce firmy: Příprava strategie na vstup konkurenta do regionu, respektive analýza možné spolupráce (např. společný prodej), vývoj strategie.

Zachycená zpráva: Evropská unie se chystá zakázat používání změkčovadla DINP v plastových výrobcích, které jsou určeny pro děti.
Reakce firmy: Analýza, zda-li není v plastu od současného dodavatele obsaženo změkčovadlo DINP, případně jestli není schopen dodávat podobný materiál s alternativním změkčovadlem, které Evropská Unie doporučí. Pokud nebude současný dodavatel schopný nahradit materiál, firma může díky CI s předstihem vyhledat nového dodavatele materiálu.

Zachycená zpráva: Americká hračkářská firma začala nabízet předplacený paušál „Hračky každý měsíc poštou.“ Rodiče si na internetových stránkách firmy jednoduše objednají roční předplatné a každý měsíc dojde jejich dítěti poštou nová hračka. Široká nabídka hraček je okořeněna několika sběratelskými sériemi, náhodným výběrem každý měsíc nebo možností objednat různé bonusové zásilky například k datu narození dítěte nebo na Vánoce.
Reakce firmy: Firma podrobně prozkoumala nový distribuční kanál a strategii americké firmy, náklady spojené se zavedením a propagací služby a zvážila případnou implementaci do obchodní strategie firmy na českém trhu.

Jaké by mělo být CI v malé firmě?

Z výše uvedeného si tedy shrňme, jaké vlastnosti by mělo mít CI v malé firmě:

  • Intuitivní: Nechte kompetentní osobě, která se CI bude věnovat, volnou ruku. Především ona je klíčovým článkem pro správnou funkci CI v malé firmě. Popište jí cíle CI ve vaší firmě, jaká jsou hlavní témata pro vyhledávání informací. Můžete také navrhnout vhodné informační zdroje, nicméně většinou je práce CI specialisty zábavná proto, že získává méně dostupné a zajímavé informace.
  • Jednoduché: Používejte jednoduchý způsob komunikace (např. e-mail nebo krátké pravidelné prezentace), u malé firmy nebude objem informací tak velký, že by bylo nutné vytvářet komplexní reporty.
  • Levné: Využívejte nástrojů, které jsou zdarma. Placený software je většinou určený velkým firmám a malé firmě by nepřinesl výraznou přidanou hodnotu.
  • Rychlé: Flexibilita je hlavní konkurenční doménou malé firmy. Pokud bude cyklus CI ve vaší firmě rychlý, můžete ještě pružněji reagovat na požadavky nebo změny na trhu.
  • Sdílené: Někdy není od věci zapojit do CI celou firmu. Samozřejmě by měla být osoba vyhrazená pro tuto funkci, která informace prezentuje ostatním, ale spolupracovat na získávání informací mohou všichni. Ostatně, každý má nejlepší přehled ve své oblasti (marketingový manažer, obchodník, právník, …).


V příští části seriálu o CI v malých firmách se podíváme už blíže na konkrétní kroky zavedení systému CI do firmy.

Doporučit článek příteli
  1. *
  2. *
  3. *
  4. *
 

cforms contact form by delicious:days

Rubrika: Autorské články, Odborné články, Realizace CI

Zveřejnil: Michal Klajban

Štítky: ,

Sekce: Profesionál, Student

Související články

Žádné komentáře »

Zatím nemáte žádné komentáře.

RSS komentářů k tomuto příspěvku.

Napsat komentář

Garant projektu

Kabinet informačních studií a knihovnictví FF MU Brno

Realizátor projektu

Realizátor projektu: PARTSIP

Sdílejte Portál CI

Konference a semináře

  • Nejsou žádné události.

Inzerce, zaměstnání, výzvy

Všechny Inzerce, zaměstnání, výzvy...